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  • 多品牌策略的實施與管理

     

     在一個實施多品牌策略的企業里,每一個品牌都是品牌大家庭中的一員。如何使企業 的多個品牌相互支持而不是彼此牽制?為此,要實行品牌管理。品牌管理的目標是發揮每 一個品牌的作用,不斷提高品牌資產價值,為公司帶來持久且豐厚的利潤。

    1.明確不同品牌的市場邊界,發揮每個品牌的作用

    如果品牌定位不明確,就會出現不同品牌互相蠶食對方市場的事情。這需要企業在實 施多品牌策略時統籌規劃、巧妙布局,既要防止品牌定位重疊、市場邊界不清的問題發 生,又要避免多品牌市場覆蓋不全的問題。隨著產品同質化趨勢的加強,多品牌策略成為 制造品牌差異化、贏得市場競爭的主要手段,而品牌差異化又主要體現在其獨有的品牌個 性和鮮明的品牌訴求點上。最典型的例子是寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發 水,盡管功能、成分十分相似,但每個品牌都有各自清晰的定位,品牌訴求也突岀了不同 的特點,如海飛絲“去頭皮屑”、飄柔“柔順發質”、潘婷“營養發質”、沙宣“專業護理 頭發”,這使得寶潔公司得以用不同品牌迎合了各類人群的不同需求,從而在中國洗發水 市場占據了半壁江山。

    2.優化品牌組合,組建以核心品牌為中心的品牌團隊

    品牌組合不是一成不變的,而是要根據不同品牌相對于企業戰略目標的地位、重要性 不斷調整。企業管理者應明確,在不同時期、不同階段,哪些品牌是戰略性品牌,哪些品 牌是防御性品牌,哪些品牌是競爭性品牌,哪些品牌是主打市場的營利性品牌。多品牌、 多層次、不同的目標任務,使得企業品牌組合重點突岀、角色分明,品牌營銷思路一目 了然。

    3.合理分配資源,為品牌發展提供強大支持

    品牌的塑造是一個長期過程,期間需要大量的經濟資源予以配合。如何對不同的品牌 資源做合理的預算、分配安排,是一個值得仔細研究的課題。一般來說,可以從以下三個 方面來思考:

    (1)企業的核心品牌有哪些?核心品牌能反映企業資源的優勢及使用方向,體現企業 的核心競爭力來源。

    (2)哪些品牌具有上升為核心品牌地位的潛力?隨著市場需求的變化、企業營銷能力 的增強,那些目前還處于二線的品牌有可能成為下一時期的核心品牌°

    (3)哪些品牌屬于防御性品牌?防御性品牌只是用于構造完善的多品牌體系,對企業 戰略目標的實現不會產生實質性影響。

    企業在進行上述分析的基礎上按照“確保核心品牌,照顧一般品牌”的原則進行資源 分配,使得不同的品牌都得到必要的養護與維持,保證品牌的根基穩固,品牌之樹常青。

     

     

     


     


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