平臺型品牌，內容重塑品牌

 產品型品牌與平臺型品牌，在品牌營銷上有巨大差異，策略方法也完全不同。

產品品牌上市前就已定型，賣點與優勢都非常清晰，核心是做大曝光傳遞賣點。簡單點說，喊口號就有效。

但平臺型品牌的問題是，平臺是中立的承載著，內容是用戶創造的，成為什么調性的品牌，完全看用戶創造了怎樣的內容，不確定性很大。用戶的想法可能與平臺的初心并不一樣。

對于平臺品牌的營銷策略，核心是是內容干預與引導，不能任其內容瘋長，就像花園草木，營銷者的責任是修剪與塑形。

必須與內容與用戶運營部門通力合作，通過內容生態的改變，來塑造品牌的長期認知。

接下來我們聊聊，平臺型品牌的營銷策略與方法，以下：

平臺品牌沒有“賣點”

我經歷2家互聯網公司都是平臺品牌，如果用4A體系下的解決方案，廣告可以做的很好，可以贏得全行業的贊譽，但用戶反饋是，看了他們的廣告感覺好酷，重新下載了幾年不用的APP，打開一看還是那樣，于是再次卸載。

平臺品牌不能靠品牌TVC，那個東西用處不大。品牌策略可以把賣點提煉的很精準，只要內容生態沒改變，那這個賣點就是不存在的，虛假的。

平臺品牌需要做的，是創造賣點。

平臺是生長出來的，品牌的樣子，取決于用戶如何使用，產生怎樣的內容，品牌由用戶創造的內容構成。所以我們做營銷，就是與用戶一起創造賣點，一起共創品牌。

比如淘寶，里面有800萬賣家，這里什么東西都有，什么都賣，但之前一直被詬病山寨假貨，9.9元包郵的低端形象。但里面也有年輕的創造者，設計師，潮流店等等。

那9.9元包郵能代表淘寶，還是設計師店鋪能代表淘寶呢？或者說如何將淘寶的9.9元包郵的賣點弱化，將年輕潮流的賣點強化？

喊口號是沒有用的，淘寶的策略是，從800萬商家里，挑選出100家，做一場“造物節”，再將造物節傳播給大眾，傳遞的信息是：這才是淘寶該有的樣子。通過內容重組來塑造賣點，重塑品牌。

類似的營銷戰役淘寶做了很多，核心方法論就是，將理想中的淘寶，通過內容專題的方式做出來，傳遞給大眾與用戶。

在平臺品牌的建設過程中，核心是內容ICON，品牌建設必須運營化。

品牌主張——內容ICON——傳播曝光。

我總結大概是這三個邏輯鏈條，先有品牌主張定方向，再進行內容重組做專題，繼而傳播曝光引導用戶重塑生態。

快手策略：內容重組

接下來我試著聊聊快手的品牌策略，不一定對，大家參考。

我喜歡快手是因為它的豐富性，是自互聯網以來，最真實豐富展現多元化生活的內容平臺。

藝術家徐冰有個作品叫《蜻蜓之眼》，從豐富性與故事性的角度，今天的快手，是中國的蜻蜓之眼。

面對這個無限豐富的內容社區，我們應該如何定義，如何引導，如何塑造這個品牌？

最近快手做了多場主題直播活動，包括“一日人生”、“煙火人間”等，每一場直播都是記錄本身，在這幾個專題里我似乎看到了一點線索，借此文章，也與快手的朋友交流一下品牌策略。

“一日人生”以時間為維度，通過數十位主播在不同時間段的直播接力，拼接成一日人生。

“煙火人間”是最近剛做的，以地區為維度做了四場直播，分別是東北的“安居”，西北的“傳承”，西南的“多元”，東南的“涌入”，四場直播，展現中國的煙火人間。

當直播帶貨的大潮席卷全行業時，快手這幾場直播，仍然保持記錄的本質，通過群像直播，記錄中國普通人的日常生活。其實讓我想起陳曉卿的美食紀錄片，最普通的日常，做出了最高級的質感。

大家可以在網上找這幾場活動的內容看，我們主要做策略層面的解讀與梳理。就此線索，從主張——內容——傳播邏輯下，說說我對快手品牌策略的理解：

品牌基因：記錄世界

品牌價值觀很重要，直接影響內容走向，也影響營銷的精準度。沒有清晰可辨的品牌基因，用戶溝通就沒有力量。

快手的品牌基因，是成為記錄者。

以人為維度記錄世界，以人為維度的內容社區，同樣是短視頻與直播平臺，快手關注的是人。

我們觀看快手，看的是一個人的日常。

比如關注一位旅行者或者卡車司機，看的不是每條都精心編排剪輯的視頻，而是搖搖晃晃鏡頭下的真實日常。

現在的快手，承載了數億人的生活紀錄片，這是快手的品牌價值與社會意義。

那么接下來營銷工作需要做的，是最精準與最大化的解釋“記錄”本身，精準是內容屬性，不能空泛；最大化是人群，所有人的生活都值得記錄，去用戶屬性。

從內容屬性的角度定義品牌，而不是從人群屬性。

內容重組：可持續IP化

以平臺內容為核心素材，首先是內容重組，然后是內容外循環，也就是破圈。創造子彈，再打出去。

面對數億人創造的內容，包羅萬象，眾聲喧嘩，營銷人員如何選擇，倡導什么以及不倡導什么，至關重要。

內容重組，目的是通過內容活動，在雜亂的內容中，塑造出小范圍理想中的內容。比如最近做的煙火人間與一日人生，將最具記錄感的，最能代表快手與中國普世生活的內容，做成專題單獨傳播。

圍繞“記錄”進行內容重組，創造可持續的運營活動IP，持續不斷的去做，不同的專題對應不同人群，將一個人變成一類人。

我的個人看法是，快手首先要破人群，不該對任何人群有偏向或偏見。國貿格子間的白領想看見山野采蜜人的野性，大涼山鄉村兒童，也想知道他們向往的大城市生活。

快手在內容重組的過程中，要持續擴張人群，做到真正的平均中國人，所有人都要在快手記錄生活。

引導用戶：生態重塑

通過對內容ICON的傳播與破圈，改變品牌調性，改變用戶認知，重塑內容生態，這是很龐大而漫長的工程。

破圈在我理解就是內容的外循環，比如快手的內容成為微博熱搜，成為新聞報道甚至社會話題，以達成破圈刷新認知的目的。比如最近上熱搜的余秀華快手讀詩片段，被左小宇宙、耳帝、朱婧汐轉發，便是破圈，破圈意味著認知更新。

對于快手來說，需要重塑的品牌形象與內容生態，是將平凡普通人的定義再擴大一點，比如有余秀華的視角，是不是再加個西川的視角？民間詩人與知識分子詩人的碰撞。比如有徒步川藏的記錄者，能否也有穿越亞歐大陸的記錄者呢？

最終通過內容專題，引導快手用戶與大眾，對“快手內容”進行重新理解，讓“記錄”本身更加普世，不管是工地民工，還是格子間碼農，都值得在快手記錄生活。

快手生態最終會塑造成怎樣？我從用戶與品牌策略的角度思考，應該是普世的記錄者，生活不該有高低貴賤，不偏向鄉村，也不傾向城市，沒有對立，不帶有某個群體的標簽，應該是所有人的記錄者。

總結，平臺內容重塑品牌

今天簡單聊聊平臺品牌策略的思考，也對快手的品牌策略做了點個人見解。我熱愛快手，快手為中文互聯網做了增量，將此前從未在互聯網展示的人群，連接到了互聯網，為他們提供了話語權。真心希望快手牛逼。

快手需要擴張的，是在“記錄”這一內容維度下的普世人群。

不止是快手，對于所有平臺型品牌，這一策略都在一定程度上適用，通過內容重組的方式重塑內容生態。

提煉一下重點，大概分成三步：品牌主張——內容ICON——生態重塑。

品牌主張：不一定是一句話，準確來說是個品牌策略，對內統一價值觀，作為工作衡量標準。對外作為用戶溝通方向，沿著一個方向向前，不至于偏離軌道，做事有底氣，內容有方向。

內容ICON：平臺品牌建設不靠喊口號，內容生態不改變，口號喊出來也是假的。所以必須用內容來塑造品牌。在平臺中挑選理想品牌的內容，將其作為一個整體ICON向外輸出，在站外，在全網輿論中傳播，改變大眾對品牌的原有共識。

生態重塑：叫品牌轉型還是重塑不重要，品牌如何定義自己也不重要，重要的是用戶，用戶如何定義，如何使用，我們無法強制用戶，更不能左右用戶的想法。只能通過有策略的營銷，引導用戶向理想中的生態轉變。

通過持續的內容ICON，在全網破圈傳播，逐漸改變大眾共識與用戶創作觀念。最終促進內容生態的轉變。

內容平臺的營銷策略，絕不只是喊口號。必須跳出廣告的范圍，從用戶，從內容運營的層面，改變生態內容屬性。

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