輕奢護膚品如何打造大品牌：戰略、策略及方法

 分析點：分析市場情況，競品分析，詳細分解百雀羚營銷，創意營銷落地實施

一、 什么是品牌

化妝品行業是一個必須有品牌的行業，化妝品的成敗取決于品牌的成敗，化妝品的成功取決于品牌的成功，我們把打造品牌的關鍵步驟分成五步：

1、偉大的產品創意

2、意義深遠的核心價值

3、找到正確的策略表現核心價值

3、一遍又一遍地重復

4、在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

二、 護膚品市場分析

(1)市場宏觀分析

國內化妝品行業市場規模較大，年復合增長率 12.3%?；瘖y品零售市場一直在穩定增長，雖然 14 年增速有所放緩，但仍是全球范圍內增長最快速的地區之一。國內化妝品市場規模由 2011年 2051.87 億元增長至2014 年的 3180.3 億元，預計未來三年國內化妝品市場規模將保持約每年 12.3%的增長率，預計 2016 年市場規模將至 4000億元，2018年將突破 5000 億元。

(2)消費群體分析

不變的是對美的追求

不變1：化妝品的市場滲透率沒變，未來也很難變，使用化妝品的女性已接近100%。

從女性化妝品的滲透率看，幾乎100%的女性消費者都使用化妝品，可見化妝品已經成為女性的生活剛需品，化妝品市場也是一個毫無爭議的大市場。在兩三年前，還有5%左右的女性不使用化妝品，但到了今天，這個數字接近于零。

不變2：消費者購買化妝品的動機沒變，增加自信和個人魅力、讓自己看上去更年輕是主要動力。（見圖1）

不變3：消費者心目中“好化妝品”的標準沒變——產品功能利益+品牌口碑。

在女性消費者看來，好化妝品最重要的三個標準是“適合自己的膚質”、“純天然”、“有良好的口碑”，其中，膚質的適合性最為關鍵，因此化妝品產品需要針對不同膚質的女性有針對性的產品推出；同時在原料上要采用純天然無刺激的原料。此外，在移動互聯網高速發展的今天，產品的口碑起到了至關重要的作用。變的是理性消費變1：功能性護膚和卸妝產品購買比例有較大增長。

從女性消費者選擇的化妝品類型看，洗面潔面類、爽膚/緊膚水、防曬隔離類是購買最多的種類，但如果從變化趨勢上看，面膜/眼膜、去角質類、卸妝產品的增長相對較高，可見功能性護膚品更受到消費者的歡迎；而其中下降較大的類別為唇彩唇膏。（見圖2）

變2：消費者購買化妝品的單筆花費增長。

在兩年前，女性消費者購買化妝品單筆花費主要還是在200元以下，比例為60%，而近兩年單筆花費明顯提高，單筆消費200元以下的比例下降至54%，而單筆消費在500元以上的比例則由12%增長到16%，可見消費者的消費力在提升。

變3：網購購買化妝品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，傳統專柜、專賣店占比下降。（見圖3）

變4：國內品牌使用率有較大幅度提升。

相比兩年前，女性消費者購買國內品牌的意愿明顯加強，調查發現的原因主要有兩點：第一，國內品牌的性價比高；第二，國內品牌的購買渠道多，便利性強。而依然有更多的消費者選擇國際品牌，女性消費者認為國際品牌的化妝品成分更天然純正，使用后更讓人看起來年輕漂亮，更容易獲得心理滿足感?？梢妵H品牌恰恰滿足了之前提到的消費者對好化妝品的需求。（見圖4）

變5：消費者的忠誠度提升了。

在兩年前，有59%的消費者表示自己經常更換化妝品的品牌，而近兩年這個比例下降到56%，說明消費者對品牌的忠誠度有所提升。

啟示

第一，從行業外向行業內看，二、三線城市的化妝品市場是在逐漸成熟的，高滲透率、品類選擇的豐富性以及逐漸走高的單筆消費者金額，使得中國化妝品市場的規模得以保障，市場趨勢向好。

第二，在行業內看，外資化妝品品牌為何受到消費者的青睞？因為其同時“具備”了消費者定義的“好化妝品”的三要素，適合膚質/純天然/好口碑，同時也滿足了消費者的心理訴求——增加自信、魅力，讓自己更加年輕。對于國內品牌來講，不僅要做到“你是這樣”，也要同時做到“消費者認為你是這樣”，對于國內品牌來說是營銷挑戰，也是下一階段品牌營銷和品牌建設的核心。

第三，國內品牌“性價比”和“渠道便利”的優勢明顯，這兩個優勢哪個可以轉化為勝勢？國內品牌需要占領三個渠道來放大此優勢。第一，互聯網；第二，便利店；第三，化妝品專營便利店。

第四，化妝品企業的觸網建設可能成為下一階段市場競爭的勝負手段，在傳統行業，除服裝、3C外，化妝品是最適合網購的品類之一，解決網購化妝品誠信問題，建立可靠的網絡銷售渠道，利用現有網絡零售平臺，開拓網絡新戰場，“虛實結合”是必行之路。

隨著消費者的成熟，對各類產品的體驗和一定時期的口碑傳播，消費者的品牌忠誠度將更顯著的建立，消費者找到適合自己的品牌，品牌也要找到適合自己的消費群體。市場細分、品牌差異化是未來的趨勢。

三、 競品分析

國內品牌：

自然堂 — 你本來就很美。

自然堂，倡導樂享自然，美麗生活的理念，針對中國人的文化、飲食和肌膚特點研制，融合自然界天然成分與創新技術。

美膚寶 — 東方養膚之道。

美膚寶，傳承于千年東方養膚之道的護膚品牌，萃取植物精華，糅合現代美容科技，汲取中華美容養生文化中的“平衡•

調• 養”精髓，致力于由內而外實現心靈與肌膚的完美和諧，展現肌膚自然健康之美。

珀萊雅 — 魅力，源自深海。

珀萊雅，發掘深海護養成分，運用先進科技，深入肌膚本源，帶來持久、由內而外的魅力。深信海洋是一切生命的搖籃，也是美麗之源，珀萊雅以“深度之美，源自深海”的理念以及知性、魅力、優雅、時尚的品牌個性，為亞洲廣大消費者提供全面、深入的護膚方案和美麗體驗，創造了富啟發性的深海護膚美學。

丸美 — 美從眼前開始。

丸美，十六年如一日專注眼部護理,深耕眼霜產品的研究。在品牌之初，丸美就牢牢定下了“眼部護理大師”的品牌定位。

國外品牌：

蘭芝——相信水的力量。

蘭芝，喚醒與生俱來的閃耀之美。

信念：蘭芝的誕生，源于幫助女性獲得清澈透明如雪般肌膚的承諾。

理念：追求閃耀之美的蘭芝。

蘭蔻 — 更美麗，更幸福。

品牌特點：細膩、優雅、氣質、非凡魅力。

一、 項目核心思考

1） 什么樣的人群具備“強需求”？什么樣的需求目前尚“未被完全滿足”，具有市場空隙？

2） 什么樣的定位能創造“強需求”？什么樣的消費場景讓用戶主動選擇我們護膚產品？

3） 我們如何打造一個“新品類”，開辟“新藍海”？

4） 做為新品牌我們必須利用大眾已經高認知的概念“順勢而為”才能不成為先軀，這個概念是什么？

5） 我們如何在思想上創造“領導力”？（品牌的成功首先是思想的成功）

6） 我們的技術研發優勢如何創造“專屬性”，從而轉變為產品優勢，最終轉化為品牌優勢？

7） 怎樣的定位能讓我們產品降低“價格敏感度”，而能有充分溢價空間？

8） 如何建立輕奢護膚品項目核心概念，乃至最終占領消費者心智；

9） 如何對目標消費者進行有效分層，不同層級的消費人群到底關注什么？核心需求是什么，如何有效對接？

10） 我們如何設計怎樣的產品線，給不同類型消費者充足的購買理由；產品線推出的戰略次序是什么，每只產品承擔的戰略使命是什么？

11） 我們應該建立怎樣的高效商業模式，在主力收入來源于高ARPU的核心用戶的基礎上，形成更為廣泛的收入來源，建立自動的、可大規模復制的、快速交易性的業務模型，并源源不斷地輸送高ARPU的核心用戶群體。

五、 項目核心品牌戰略

（1） 品牌戰略方向

用互聯網思維做輕奢護膚品

（2） 參考品牌

1、 百雀羚雙十一獨占鰲頭

不可否認,在護膚品領域，本土品牌長期被以歐萊雅、玉蘭油、 資生堂等為代表的跨國品牌打得潰 不成軍,只能擠在細分市場甚至流通領域茍延殘喘。這個狀況從佰草 集開始有了改觀。佰草集憑借“本草” 這一特色國粹成功打破了跨國品牌對中高端市場的壟斷。緊接著,相宜本草沿襲了佰草集的套路,改走中低端價格路線,避開同佰草集的 直接競爭,雖無新意但仍然使其從激烈的市場競爭中破繭而出,成為 中國護膚品領域的又一道風景線。

成功不都是源于創新,走正確的路才是關鍵,必要的時候,跟隨 和模仿也是有效戰術。百雀羚的本草之路不是一條新路,而是一條消費者的“心”路。

尋找不一樣的“草本”。

[歐賽斯點評：找準核心價值點]

百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦,“天然不刺激”的“溫和護膚”訴求更清 晰更直白,更容易被消費者理解。 如果說佰草集和相宜本草耍的是品 牌太極,百雀羚耍的則是品牌截拳道,更具有實戰意義。

百雀羚的品牌屬性定位方向性 地決定了它要走什么路、舉什么旗。

產品新生 :準確詮釋品牌屬性

[歐賽斯點評：偉大的產品創意]

產品是品牌的載體,品牌是產品的靈魂。產品是實現品牌策略最直接最重要的手段,為此,由于渠道業態的差異性,百雀羚豐富了旗下產品線,相繼推出了水嫩倍現、草本精粹、氣韻草本等草本系列護膚品,清新自然的風格緊貼品牌屬性和時尚潮流,與傳統百雀羚產品的風格迥異。草本系列護膚品上市后,受到消費者的一致好評。

渠道革命 :連環三劍定乾坤

[歐賽斯點評：找準適合的通路]

新產品上市失敗的一個很重要原因就是產品、價格與渠道的不匹配。一些企業在長期發展過程中建立起自己的渠道網絡,所以推出新產品時根本不考慮現有的渠道與不同價格、不同定位的產品的兼容性, 盲目地透支自己的渠道資源,結局往往是悲慘的,新品入市成為品牌失敗的開始。百雀羚在完成品牌和產品的包裝后,果斷進行渠道變革, 使之與產品、價格更匹配,更貼近目標消費群。

不勝數的日化企業在流通向終端轉 型過程中不能堅持,最后功虧一簣。流通渠道的末端多是 C 類以下傳統小店,對百雀羚新品來說,這種小終端既不能有效傳播展示百雀羚本草屬性的品牌形象,又不能與目標消費群實現良好接觸,因此傳統流通渠道已成為百雀羚必須突破的一道瓶頸。 確定渠道策略后勢必進行經銷商隊伍的整合與調整,要求新合作。

第二劍 :進軍化妝品精品店。 10多年來,比超市更專業比商場更平民的化妝品精品店蓬勃發展,已成為一支不可小覷的零售渠道力量, 該渠道不僅造就了“自然堂、美膚寶、 珀萊雅、丸美”等所謂G4 兵團,而且資生堂、愛茉莉、歐萊雅等跨國品牌也逐漸重視起來。這種品類專賣店是消費者選購化妝品不可或缺的終端業態,對百雀羚樹立品牌形象起到至關重要的作用。為了區隔渠道差異,防止互相砸價,百雀羚推出氣韻草本系列專供精品店渠道。商超與精品店系統未來將是百雀羚的核心渠道。

第三劍 :進軍電子商務渠道。 2012 年的“雙 11”,阿里巴巴旗下 天貓、淘寶當天交易額 191 億元, 同比增長 260%,讓線下終端羨慕嫉 妒恨。失去線下,就失去現在,失 去電商,卻是失去未來。 百雀羚重新上市伊始就注重電子商務的拓展,與淘寶商城建立深度合作,并在強大的廣告攻勢下, 成為淘寶炙手可熱的品牌。在電視廣告上標注淘寶商城的做法可見百雀羚在電子商務方面的重視。

2011年,百雀羚全面擁抱網絡,與天貓、卓越、當當、樂蜂、京東等網絡平 臺結成戰略合作伙伴關系。種什么樹,開什么花,結什么果。 百雀羚在天貓“雙 11”活動中備貨 8 萬套,當天售磬。目前,百雀羚電子商務在化妝品類排在 12 名左右, 佐證了百雀羚進軍電商渠道的正確性和前瞻性。

廣宣傳播 :新老媒體協調共振

面 對 著“80 后 ”、“90 后 ” 的 化妝品重點目標消費群,百雀羚通過 “電視、網絡、微博以及傳統展會” 卓有成效的結合,達成品牌傳播和 促銷信息的傳遞,一手抓銷售,一 手抓品牌,將銷售結果與品牌升位緊密焊接在一起,實現了銷售與品牌的有效互動。

百雀羚密切關注其目標消費群的聚集點,將廣告投放在前三甲衛視的王牌節目。2010年,百雀羚選擇在湖南衛視《快樂女聲》、江蘇衛視《非誠勿擾》等投放廣告;2011 年, 以 933 萬元奪得湖南衛視《2011年 快樂女聲》廣告套播標王 ，2012 年 擁抱最炙手可熱的浙江衛視《中國 好聲音》,正是延續了原有的廣告投 放策略。

選擇莫文蔚為百雀羚品牌代言 人可謂煞費苦心。在化妝品行業, 相對于張曼玉、劉嘉玲、林志玲等 紅星代言數不勝數的護膚品牌,莫 文蔚只在 2005 年代言過寶潔頂級護 膚品牌 SK-II,更具開發價值。百雀 羚啟用莫文蔚代言“草本護膚”,對 百雀羚品牌定位及顧客群的定位起 到核心關鍵作用 :莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙 契合,迅速吸引消費者、媒體眼球。隨著莫文蔚代言廣告的熱播,沉睡 在消費者心中已久的經典百雀羚似乎一夜之間復活了。

在新媒體傳播方面,百雀羚更 是加大網絡營銷力度。在產品促銷層面,百雀羚啟動了微博這一平民化、價格低廉的傳播機器,包括發動個人微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉發。其中微博內容包括戰報、哄搶、獎品宣傳等具有實戰銷售內容的信息。其中百雀羚 10 萬套裝付郵試用活動中, 僅 9 月 25 日活動預熱階段,就累計發出近 20000 條預熱短信。

通過鉆石展位、直通車等推廣渠道引流至 店鋪首頁,并在店鋪首頁進行了試用活動的預熱。而這次活動也引來淘寶論壇的全力支持。在預熱當天,共有超過 5 萬用戶進店,上午 9 時 更是有近 9000 人次進店。截至下午 3時,UV超過18萬,PV超過82萬,店鋪回頭率高達 9.49%,說明大量用 戶在預熱期已關注到該活動。這樣的活動,其熱度比之線下終端一點也不遜色。同時,為了進行傳統媒體與現代媒體信息的有效整合,百雀羚以軟文的形式進行二次傳播,將廣告作用最大化,實現電視廣告、網絡 傳播、線下推廣的傳播共振。

[知名事件營銷：選擇百雀羚，美過黃永靈]

其實，再好的護膚品，也只能讓女人外表光鮮，而真正美麗的女人，需要的是一股由內而外的自信。

可是，自信這東西雖寶貴，但畢竟有點“大而空”的感覺。直接把品牌理念灌輸給消費者，難免會讓人覺得過于說教，效果可能會適得其反。但如果把它轉嫁到一個讓消費者有好感的載體上，她們也許就會自然地接受它了。

也就是說，我們現在需要給自信找一個“代言人”，當然，這個“代言人”包括但不局限于人。這年頭，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，比如我們可以去找個女明星，專門為她寫首與“自信”有關的歌，讓她出張CD，把CD作為贈品送給消費者?；蛘咦屗膫€微電影進行傳播，再用電影海報定制一套產品包裝和贈品，把自信軟性地植入到產品中去……

不過，明星容易讓人產生距離感，利用明星效應傳播自信這種精神層面上的東西，會顯得空泛且不接地氣。而且沒那么多時間了，這樣的活動我們打算放在3.8女人節來做，算算時間已經不到1個月了！

每當碰到需要在短時間內，用非常規套路來做的事情，事件營銷就是把萬能鑰匙。但想做事件營銷，就得先造一個話題傳播點，經過反復考慮，還是認為這種“落差法”最適合我們，因為我們百雀羚是一個82年的國貨老品牌，在有些人眼里，她可能是一個比較正經，甚至有點古板的品牌，這看上去似乎是我們的劣勢，但劣勢往往也就是優勢！你想想，當百雀羚這個“正經”的品牌，某天突然做出一件“不大正經”的事時，是不是很容易引起話題傳播？

那怎么個“不正經法”，既能夠達到引起話題傳播又不至于損壞到品牌調性呢？接下來就為大家揭開我們在1天內賣出380萬“自信”的內幕吧！

忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開

2月28凌晨，我們店鋪的店招丶首頁輪播圖丶寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，站內外廣告也同步投放，尤以鉆展為主……“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地，接下來的每天都有一兩百萬人以上的受眾！緊接著，客服每天都被無數消費者和同行向詢問黃永靈是誰。

接下來的整個過程就很像釀酒了，如果想讓最后釀出來的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上點時間……

所以，這個時候我們就把關子賣到底了，所有有關“黃永靈是誰”的問題，客服一律秘而不宣，統一告知答案將在3.8揭曉。很多人問不到答案，就去找度娘了，最后發現萬能的度娘竟也一無所知！這個時候一些好奇心無法被滿足的人，開始變著法子找答案，也就成為了話題的傳播者。

兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山

經過一兩天的好奇心累積，坊間的各種猜測開始發酵，有人猜黃永靈是百雀羚新代言人的，有猜是內地版《星你》女主角的，還有猜是店長正在追的一個女孩子……總之，各種奇葩的猜測，讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力！

與此同時，我們開始搜集那些比較有代表性的猜測，在微淘和幫派開帖，讓大家參與有獎投票和競猜。這樣既增加活動的互動性，同時也把輿論攪亂，讓“黃永靈”的身份愈發撲溯迷離，活動的關注度也快速升溫！

千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面

3月7日，店鋪首頁輪播圖開始以“撕紙”的形式一步步地揭開黃永靈的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長相丶民族習俗和職業，每過4個小時就多撕開一點，就像彩票在開獎時，號碼一個接一個出來，觀眾的“窺視欲”徹底被調動了起來！經過這些有步驟的反復“勾引”，許多觀眾儼然有了點追《星你》大結局一樣的氣勢在坐等黃永靈現身。

特別是6丶7號兩天，涌進了一大批只“追星”，不買東西的人，我們的客服主管跟我說場面快hold不住了！客服的接單轉化率跌得很慘，這個月的獎金估計沒了！我聽了反而很興奮，看來這缸酒已經釀得差不多了，是時候讓我們的“明星”亮相了！

飛流直下三千尺，疑是銀河落九天

經過前期的反復賣關子，我們已經把黃永靈的高度拔得足夠高了，很多人都以為她是個大人物。接下來，要開閘放水了，這個水能不能成為瀑布，是直接由落差的大小決定的。

3月8日，黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長相一般……

觀眾們瞬間嘩然，原來追了10天的“明星”，竟然只是個普通人??！這個落差有夠大的，瀑布確實是瞬間形成了！但是瀑布雖美，控制不好就成災難了，此時如果沒有把整個故事講圓，讓觀眾們信服，可能想來砸店的人都有了！

既然黃永靈不是明星也不是大美女，那為什么要打出“選擇百雀羚，美過黃永靈”呢？在回答這個問題前，我們先來看看黃永靈是誰。

黃永靈是在2012年9月進入我們店鋪做文案的，當時的她性格內向，沉默寡言，經驗不足，而且資歷平平，曾多次因為所做的文案無法滿足我的要求而自卑，甚至想要放棄過……但最后，種種磨難非但沒有壓垮她，反而把她歷練成了一名女漢子！在一年不到時間里，她從一個菜鳥成長為了文案組的主管。

今天的她，工作能力出色，談吐幽默自信，且極具自黑勇氣，是團隊名副其實的開心果！雖然長相普通，但是她那股由內而外的自信，卻是她身上最獨特的美，是公司男同事們公認的“司花”。當然，在這里，我們已經把“黃永靈”上升為所有普通卻有自信的女人代表，只要有自信，每個人都可以是美女，是明星！

作為百雀羚旗艦店，想傳達的信息是，自信才是女人最好的護膚品，百雀羚不僅僅賣護膚品，更想把自信也帶給所有的消費者。

賣的不是護膚品，是自信！

其實，很多女人內心里都有一個明星夢，都渴望過自己能夠成為電視劇里的女主角，這就是有這么多女人追韓劇的原因。不過，縱使有再美好的夢想，在骨感現實的反復摧殘下，也會變得越來越沒自信。在這個時候，自己親眼見證了一個平凡的女孩，因為有自信，而被當作明星一樣來宣傳，會讓她們覺得原來自己的夢想從來沒有走遠，沒錯，只要有自信，人人都是明星。

所以，雖然明知黃永靈只是個平凡的女孩，但是追捧的熱度卻不減反增！這個時候，時機已經成熟，開始販賣 “自信”。

黃永靈客串客服：8號當天我們挑了3個時間段，讓黃永靈出來客串客服，當天的黃永靈是全店的女主角，所以我們就把她包裝成了女人節里的“圣誕老人”，只要有幸被黃永靈所接待，就送一份專屬小禮品。雖然不是專業客服，但是當天她的接單轉化率卻高達73%，讓客服妹紙們驚嘆不已。還有粉絲為了享受女主角的接待，等了一天的號……明星效應果然非同凡響。

曬自信送紅包：當天買家只要將自拍的照片發給客服，并以“美過黃永靈”做為結束語，就能獲得10元優惠券，自信曬出來，就能美過她。

明星代言，只賣勇氣：明星亮相后，當然要“帶鹽”下產品了，我們開了一個類似“福袋”的神秘產品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產品未知，價格還不便宜，敢不敢買，全靠勇氣與自信！出乎意料的是，當天這個寶貝被瘋狂搶購，一天時間賣了3000件，意外成了一個新爆款。

在包裹里植入黃永靈的自信：當天所有購買的包裹里都放入一面黃永靈卡通肖像的定制版化妝鏡，讓買家每天在照鏡子的時候，都能夠提醒自己要自信；還有一封黃永靈的親筆信，讓更多的人在收到包裹的那一刻，可以同時收到黃永靈傳遞的那股自信。還有一本黃永靈的 “借你勇氣卡”，鼓勵買家去挑戰那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸體寫真，跟爸媽說我愛你，穿著旗袍去上班……

結語：其實，我們策劃這個活動的最初目的只是想向買家傳遞“自信是女人最好的護膚品”這個理念，銷售額不是最看重的，但是結果卻是個不小的驚喜。3.8當天有數十家美妝店鋪上聚劃算活動，而百雀羚旗艦店在沒上聚劃算的情況下，銷量仍然穩居類目TOP1，最終以380萬銷售額完美收官。

看來，黃永靈的號召力一點都不比大牌明星差。當然，這次活動的成功更主要是得利于手機淘寶在3.8節當天強大的爆發力，無線端總共為我們店鋪引進了近10萬的訪客，真的徹底被震撼到了！沒錯，無線電商的時代真的已經到來，新的一輪洗牌已經開始了！

有人可能要問，扯了大半天，你所說的互聯網思維究竟是什么呢？一句話來概括：賣產品不如賣服務，賣服務不如賣情感。

3.1 破局：互聯網思維

互聯網品牌打造方法包括眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項都指向用戶獲取、運營、留存、復購。為什么你在機場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因為它們經歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質上并不是調味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內容體系構建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因為辣椒醬就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達。

（1） 品牌商品力

商品永遠是品牌的主要“內容”，商品力就是企業的核心競爭力。跟新消費熱點總是動態變化一樣，熱銷的商品從來都是變化多端的。無論是服務還是引領生活方式，都離不開商品的支撐，而服務的高下、生活方式的新舊，更與商品創新有極大關系。

（2） 品牌人格化

所謂溫度感的本身就是商品，你所選擇的某一樣茶具就已經隱含了你的品位，隱含了你的審美趣味和生活方式，不要再說這是我們的周邊。它不是衍生品，它不是周邊，它本身就是我們IP內容經營的需要。它本身就是我們內容首要的定義能力。

（3） 品牌內容力

企業的核心競爭力

（4） 品牌場景化

“想要”是這個時代最主流的消費氣質，也是我們今天談論場景的原型。很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。新連接下，商品不再是傳統的作為物的產品，而更多是發軔于場景的體驗。“哥吃的不是面，是寂寞”，逐漸從笑談成為事實。商品的必需屬性被大大降低，個體的“體驗”成了新標準。這個“寂寞”的場景，遠遠比“面”的價格更高。

3.2 推導品牌核心價值

品牌核心價值也是消費者的購買理由。如何建立核心購買理由，如何對也詩保濕、抗初老的功能賣點進行新的演繹，讓其不落俗套？讓消費者產生強需求？

3.3 開創品類新藍海——避免同質化競爭，出奇致勝才有勝算

化妝品市場集中度非常高，競爭激烈，新進品牌同質化競爭根本沒有出路，一定要出奇制勝。也詩旗下化妝品品牌的核心賣點是保濕和抗初老，這兩個賣點也是目前市場上比較常見的，如果還是從產品的物理層面去定位，那么將陷入同質化的泥淖。新進品牌一定要具備品類上的創新，否則正面競爭，根本就缺乏勝算。

——漢方VS洋技術

佰草集當初通過漢方草本的創新，一舉攻克洋品牌壟斷的中高端市場，并且成功打入歐美市場。就是經典的品類創新的逆襲。

也詩有哪些獨特的賣點，如何去進行概念創新，如何開創新 品類？這是品牌能否取得勝算的關鍵。

3.4 品類聚焦——少即是多，新品牌的戰略路徑

小而美、精簡品類是市場分化的必然，競爭的加劇加速了這一進程。尤其是近年美即帶動面膜品類的突圍，也深度觸動了行業戰略聚焦的神經。韓束、幸美等企業開始在BB霜、潔面乳領域用功，在產業競爭的舞臺上新的細分品類的戲碼越來越重。未來在中國化妝品市場能立足的，除了少數幾個綜合性大品牌之外，其他都應該是聚焦細分領域的品牌。

化妝品市場競爭策略，著力品類也好，主推黃金單品也罷，所有的路線都應以聚焦為基本原則。未來的產業革命中，更多的突破將來自于高度聚焦某一品類，在這個品類中取得突出成功，并在此基礎上進行適度產品線延伸。

對于也詩而言，應集中優勢資源，鎖定一個細分領域，開創新品類藍海，在此基礎上打造一款戰略大單品，以此驅動整個品牌的發展。

3.5 打造核心記憶點3.5.1 品牌超級符號

3.5.2 語言釘

3.5.3 視覺錘

3.5.4 品牌圖騰

品牌核心定位確立之后，就要不斷地重復，強化記憶。而在如今信息大爆炸的時代，核心記憶點的打造就要化繁為簡，通過簡單有力的視覺符號、傳播口號讓品牌深入人心。

核心記憶點打造的本質是強化品牌形象，提升傳播效率，降低推廣成本。

3.6 下達消費指令

3.7 建立目標客戶群情感鏈接

化妝品品牌人格化——自信美麗和勵志精神

所謂的人格化，所謂溫度感的本身就是商品，你所選擇的某一樣商品就已經隱含了你的品位，隱含了你的審美趣味和生活方式，不要再說這是我們的周邊。它不是衍生品，它不是周邊，它本身就是我們IP內容經營的需要，它本身就是我們內容首要的定義能力。

把品牌與25-35歲職場女性的自我認同及表征結合在一起。25-35歲的職場女性年輕、自信、經濟獨立、富有熱情，也詩應該深度洞察這個群體，通過產品來激發她們內心的情感，并產生持久的共鳴。

也詩可以宣揚一種自信美麗和勵志精神，并通過互聯網傳播運動來無限放大，使品牌深入人心。

3.8 渠道破局

策略方向一：集中優勢資源打贏局部戰爭，建立根據地，進而大面積復制

渠道策略的選擇，最根本是能夠打贏，同時又具備樣板擴散效應,

我們建議選取上海周邊的二線城市，如昆山或無錫等，打造樣板市場，

建立扁平化、廠家直控的零售終端，直控及深耕兩大零售終端：

化妝品精品店+Shopping Mall專柜

1）占領正在崛起的中國階級生活中心

2）占領化妝品精品店終端

第一步：通過集中優勢資源，在一個相對集中的市場，相對集中的渠道，率先取得成功，進而復制同類城市，形成星火燎原之勢，初步建立區域知名品牌。

第二部：延展渠道，開拓線上渠道，同時布局上海等全國重點城市，啟用明星代言，將品牌勢能無限放大。

第三步：快速進行復制、打造全國化品牌。該策略在預算可控的情況下，穩步推進、穩打穩扎，容易循序漸進建立起成功品牌，是相對穩妥的操盤方式，風險亦可控。

策略方向二：占領重點城市這個制高點，形成強大的品牌勢能，進而輻射全國

以上海為重點運作市場，通過上海市場的成功，帶動全國的布局。這種策略有利于快速建立品牌，但對市場的運作要求和預算要求都非常之高。

上海乃商家必爭之地，消費者高度成熟，新品牌在上海做深做透市場，需要投入龐大的人力、物力、財力，沒有大幾千萬的預算很難取得成效，且一旦市場運作不理想，風險很大。

3.9 內容生產及分發：UGC & WOM （1） UGC

（2）WOM

（3）讓用戶創造用戶

a. 用戶即傳播

b. 用戶推薦平臺

四、營銷大策略

第一階段：事件營銷+年度整合Campaign整合+內容營銷+終端占領

(0) 深度經營客戶關系為前提

會員制 + 粉絲 + 社群 +直播

(1) 內容營銷/占領入口為基礎

月度內容營銷必須做到兩點（1）關鍵詞思維、（2）高質量的內容發布，內容營銷主要落地在百度系陣地上

(2) 年度Campaign運營為主線

(3）年度Campaign操作規劃

年度整體策略軸

(4) 精準人群定向做引流

建議采用主流DSP進行精準人群定向，DSP引流放在繽紛城店開業前期配合圈層招募、開業活動、粉絲吸納等做一輪投放，DSP推薦可以考慮高質量的騰訊系資源，如智慧推平臺。

(5) KOL做消費者深入溝通

通過意見領袖，讓品牌產品和受眾建立聯系，保持良好互動，增強品牌屬性，獲得潛在客戶。

(6)圈層Advocator及UGC創造口碑傳播

建立圈層核心用戶群體，在品牌周圍建立一批Core Advocators，他們即是用戶、也是粉絲、通過圈層Advocator運營，讓圈層Advocator帶動用戶創造UGC （如微信群方式，可以考慮一定的紅包激勵方式），形成UGC鏈式反應，建立口碑傳播能量。

開業期核心策略：打造圈層+制造稀缺+占領入口

1） 開業期整合營銷落地策略

埋伏期 – 占領入口

手法：內容營銷+關鍵詞布局+長尾詞占領

數量：每一個關鍵詞10篇對應內容

周期：3~6個月

預熱期

（1）鐵桿粉絲塑造（Advocator）

手法：300位創始會員（Advocator招募），目標是管理100個Advocator群，未來帶動10萬UGC口碑創造者。

數量：創造300份自傳播的WOM內容

（2）微營銷運營（Fan Base）：價值觀及生活方式吸引第一批粉絲

手法：高質量內容，泛價值觀及泛生活方式傳播

目標：6個月吸引1萬左右粉絲群體，內容為王，需推出各類創意活動

創意：病毒、分享及創意

（3）創造稀缺性及話題性（欲揚先抑）

手法：參考互聯網上線的迭代及封測過程（內測、二測、三測…公測）

五次封測：每2~3天封測1次，每次務創始會員被一搶而空（第一次60分鐘搶光、第二次30分鐘搶光、第三次20分鐘搶光、第四次10分鐘搶光）

微信圖文：微信圖文炒作3~5次

新聞跟進：炒作3~5次

目標：正式開業前達成較高及較廣泛的知名度

注：為控制成本，此階段暫不投廣告

開業引流期

（1） 開發發布會活動

現場：媒體+直播+網紅+KOL

各類報道：300+

KOL：本輪通過本地生活類KOL做廣泛地告知

目標：通過創意及新手段引發關注及熱議

（2） DSP廣告引流

配合發布會做精準引流

（3） 核心圈層/鐵桿粉絲(Advocators)聚集

1+n方式，建立起擴散

（4） 終端生動化及終端活動

配合線上Campaign系列

企業是社會的器官，任何一個組織機構都是為了某種特殊目的、使命和某種特殊的社會職能而存在的；任何企業得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現了某種特殊的社會目的。思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。